Los centros comerciales constituyen, hoy en día, uno de los elementos más marcantes del paisaje urbano, así como una de las más visibles manifestaciones de la actual sociedad de consumo. Encontrándose presentes tanto en los centros como en las periferias de la mayor parte de las ciudades europeas, estas fórmulas comerciales representan un lugar insoslayable en los hábitos de consumo de la mayor parte de los usuarios urbanos y, por consiguiente y cada vez más, uno de los lugares clave de su vida cotidiana.
No obstante, si acudir al shopping es una experiencia común a todos, la discusión del papel del centro comercial es aún hoy un tema controvertido. Criticado por unos –que lo consideran responsable del declive de los centros de la ciudades y de su comercio tradicional o desconfían del carácter alienante y securizado de sus sofisticados ambientes de consumo– y apreciado por otros –que los consideran un elemento potenciador de dinámicas urbanas positivas y les reconocen la plusvalía de representar lugares donde todo es accesible al consumidor en un mismo local de una forma confortable, protegida y segura–, estos espacios constituyen hoy, independientemente de la forma en que sea encarada la creciente afirmación de su papel, una de las más destacadas piezas de la ciudad contemporánea […]
Si el centro comercial se define, indiscutiblemente, como un conjunto de establecimientos comerciales, planeado, promovido y gestionado de una forma unificada, y si en la génesis del centro comercial, en cuanto fórmula minorista, se encuentra indudablemente subyacente una intención de concentración comercial con vistas a la maximización del lucro, con todo, hoy, éstos no son espacios exclusivamente destinados al consumo.
Porque condensan elevados flujos de visitantes y altos niveles de intensidad de uso, los centros comerciales son también tendencialmente lugares de paseo y ocio. Junto a una oferta concentrada de comercio y servicios, cada vez más, se hacen presentes en este formato un conjunto de nuevas actividades lúdicas, recreativas y culturales con un objetivo claro: crear espacios amigables que inviten a la permanencia y al consumo. En los ambientes escenográficos y oníricos de sus ‘plazas’ y ‘calles’ –a semejanza de lo que ocurre en los de la ciudad histórica densa y compacta– se pasea, se come, se bebe, se descansa y se consumen símbolos y mercancías. Así pues, visitarlos es también una forma de ir al center.
Pero, además de constituir una expresión particular del mercado minorista –donde se muestran, prueban y venden productos, y en el que se encuadran usos, funciones y actividades tradicionalmente reservados a la esfera de los espacios públicos urbanos–, los centros comerciales representan en sí mismos iconos destacados del panorama europeo contemporáneo.
En un territorio que crece marcado por la discontinuidad –tanto física, de su tejido urbano fragmentado y disperso, como relacional, a consecuencia de los avances en el campo de las telecomunicaciones y de la verificación de nuevas sinergias y dinámicas sociales cada vez menos dependientes de la proximidad geográfica–, veremos cómo se afirma, sobre la propia estructura urbana, una red hipertextual de formatos lúdico-comerciales y equipamientos de uso colectivo, dentro de la cual, la tipología del centro comercial se destaca como una de sus más representativas rótulas.
Todavía, por consistir en un cuerpo híbrido donde encontramos un variado elenco de ofertas, funciones y actividades, el centro comercial se presenta en su esencia como un objeto heterodoxo e incluso contradictorio. Es lugar de negocio pero también lo es de ocio; abierto al uso pero cerrado sobre sí mismo; público en sus hábitos pero privado en cuanto a su régimen de propiedad y gestión; enfocado a las experiencias individuales de sus usuarios, aunque dirigido a públicos y volúmenes de distribución masivos; amplio en sus áreas de influencia geográfica aunque pormenorizado en el detalle de su escala; generalista en su temática aunque representativo para el imaginario particular de cada utilizador.
Así, por su naturaleza, éste será un ejercicio a diferentes escalas. Pues, como veremos a lo largo de la aproximación que efectuaremos a este particular objeto, que tanto es un elemento urbano de influencia territorial como un espacio interiorizado de escenografías cuidadas y detalladas, nos depararemos con un universo de fenómenos que están inevitablemente interrelacionados con él. Y entre este conjunto amplio de temáticas, por lo menos tres serán hoy incontornables a la propia caracterización de estas tipologías comerciales.
En primer lugar, el omnipresente fenómeno del consumo que identificaremos, en un plano amplio, manifestado en casi todas las actividades de la vida urbana contemporánea y también, en un plano más estricto, corporizado en los espacios interiorizados del centro comercial en cuanto expresión máxima de la práctica del acto de consumo elevado a la condición de experiencia cuasi urbana.
En un segundo plano, el surgimiento de una condición urbana que, a una escala mayor, se asumirá como una estructura formal dentro de la cual el centro comercial se presenta progresivamente como un polo de expresiva atracción y que, a una escala más reducida, verá replicados los usos de la red tradicional de espacios públicos en un sistema de espacios colectivos, entre los cuales esta fórmula comercial aparece como un nuevo lugar destacado y significativo.
Por fin, y en tercer y último lugar, la afirmación del papel del centro comercial como pieza urbana de la propia ciudad europea contemporánea, en cuanto fenómeno transversal a todo el panorama metropolitano europeo […]
Shopping
El admirable mundo nuevo del consumo, el paisaje urbano y sus nuevas catedrales
Hoy en día, la condición de la ciudad europea contemporánea se funda sobre un territorio tendencialmente organizado en red marcado por el campo de gravedad de sus ejes de movilidad, por el espacio relacional de sus actores y por un conjunto amplio de espacios colectivos que se constituyen como nudos de dicha red. Y si, en las últimas décadas, el modo como se vive la urbanidad en Europa mudó de forma radical, existe igualmente otro factor con un peso determinante en la transformación de su condición urbana: la creciente influencia del fenómeno del consumo.
En efecto, durante el paso del siglo XX al XXI, el consumo, además de adquirir una condición omnipresente, evoluciona también desde una categoría unidimensional ligada a la noción de propiedad física hacia lo que Jeremy Rifkin describe como una noción de ‘acceso’ (2000). Y, en consecuencia, la propia experiencia asociada al acto de consumo se afirma como nueva condición económica que sucederá a la mera oferta de servicios, bienes y comodidades que hasta aquí caracterizó a esta actividad, inaugurando un nuevo paradigma que B. Joseph Pine II y James H. Gilmore denominan ‘economía de la experiencia’ (1999). El enfoque tiene ahora como objeto la condición de la experiencia directamente en el individuo y en su tiempo, y, a medida que los espacios de uso colectivo y los locales de consumo se sobreponen, las estrategias pasan más por la conversión de usuarios en consumidores.
Y, con la creciente afirmación del fenómeno del consumo, se multiplican los espacios comerciales que soportan sus actividades, pues si no imaginamos ya la ciudad sin consumo, difícilmente podemos imaginar el consumo disociado del fenómeno de los centros comerciales.
Lejos de ser meras máquinas funcionales, los centros comerciales constituyen lugares altamente inmersivos donde la iluminación, la música y una cuidada selección de materiales, no pretenden meramente exponer la mercancía, sino proporcionar el ambiente adecuado a su percepción y experimentación. Al crear ambientes asociados a estilos de vida que enfatizan tanto la marca como la mercancía, se crean espacios donde no sólo se vende el producto, sino la experiencia de los estilos de vida a él asociados […]
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Todas las imágenes están tomadas de “Private Rhythms”, de Maria Mire y Miguel Silva Graça, 2005
