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La mercantilización de las ciudades

Isabel Pellicer Cardona 25 junio, 2013

Cuando este blog se estaba gestando, durante la primavera pasada, se enunció en los medios de comunicación catalanes y anglosajones la llegada a Salou de la expedición de jóvenes universitarios británicos que, como en ediciones anteriores, viajaban a la Costa Dorada a unas actividades que se enunciaban relacionadas con el deporte (Students Sports Festival), lo que ha pasado a designarse como ‘SalouFest’. Este controvertido evento y las lamentables imágenes asociadas a él, que reflejan la búsqueda de diversión desenfrenada y sin límites de un más que numeroso grupo de jóvenes, me hicieron reflexionar sobre la mercantilización del espacio y las consecuencias de proyectar una imagen determinada de una ciudad.

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Fuente: http://yourmunky.com

No hace falta buscar un ejemplo con imágenes tan grotescas para darse cuenta de los cambios y consecuencias que se producen en una ciudad cuando se impulsa su mercantilización, ya sea desde la administración pública, desde los promotores turísticos o desde otros sectores sociales o económicos. La exportación reiterada de una imagen determinada de una ciudad, que exalta ciertos atractivos, termina por convertir su nombre en una marca comercial, lo que se denomina marca metropolitana y la convierte en un producto de masas. Así, la ciudad, una zona urbana con una misma entidad político-administrativa, se transforma en una mercancía que es consumida vorazmente por un conjunto de usuarios a los que se capta a través de las propuestas u ofertas que evoca la marca metropolitana. A su vez, estos usuarios practican y colonizan la urbe (o parte de ella) en busca de lo que se les ha prometido, mientras los habitantes de la misma contemplan la transformación paulatina de ésta.

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Las marcas metropolitanas, entendidas como el revés mercantil de un proyecto de ciudad (ideado por urbanistas, planeadores, políticos y diferentes agentes que representan el sector turístico o financiero), influyen directamente en cómo es practicada y utilizada una ciudad, afectando a sus habitantes y usuarios. La creación de una marca es una estrategia comercial centrada en convertir una ciudad o región en un producto de consumo y publicitarlo como tal. Así, a través de estas marcas y del discurso que ofrecen sobre un determinado entorno urbano, se potencia la producción de unas prácticas en demérito de otras. Si una marca está bien ideada, se vuelve sumamente efectiva y demoledora para el tejido social anterior a la creación de ésta, convirtiendo la ciudad en aquello que se publicita, al mismo tiempo que se pierden algunos de los usos, las prácticas y los significados que en ese lugar acontecían.

En Catalunya tenemos varios ejemplos sobre la potencia de las marcas metropolitanas como transformadoras de la ciudad. Entre ellos, encontramos distintas marcas que han impulsado la proliferación de turistas en busca de sol y fiesta “low cost”, como el caso de Salou, que acabo de mencionar, o del turismo de Lloret de Mar (Costa Brava), por poner otro ejemplo. Sin embargo, la marca metropolitana catalana más potente y con más entidad es sin lugar a dudas la marca “Barcelona”.

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Barcelona, conocida a nivel internacional y uno de los principales destinos turísticos de Europa, ha sufrido transformaciones vinculadas a su mercantilización. Así, en algunas zonas de Barcelona se hacen especialmente visibles las consecuencias asociadas a la exportación de la imagen de la ciudad como capital europea del turismo cultural y su atractivo para los turistas. Pasear por el Paseo de Gracia o las Ramblas y utilizarlos como una calle más de la ciudad se ha convertido en misión imposible. Los barceloneses optamos por evitar ciertas zonas turísticas de la ciudad a causa de la aglomeración y la dificultad de desplazarse y usarlas con normalidad. De igual modo, el mercado municipal adyacente a las Ramblas, el mercado de Sant Josep, popularmente conocido como la “Boquería”, uno de los más emblemáticos de Barcelona, se ha visto afectado por la enorme afluencia de turistas, viéndose obligado a transformarse y reinventarse.

La “Boquería” ha cambiado los productos de consumo doméstico por productos especialmente destinados para los turistas, como zumos, batidos, macedonias o frutas en monodosis listas para comer, o dulces y recordatorios. El turismo ha ahuyentado a los compradores autóctonos que, entre las miradas y los flashes de las cámaras fotográficas, no se sentían cómodos y han ido perdiendo protagonismo en el día a día de este mercado. Así, al pasar por la “Boquería”, actualmente encuentro un paisaje y unos productos muy distintos a los que hace tan sólo ocho años atrás encontraba.

Otras consecuencias, quizás menos visibles, afectan directamente al tejido social de la ciudad. Procesos como la gentrificación y la significación del espacio son en parte consecuencia de la marca Barcelona (y del modelo Barcelona del que emerge), respondiendo así a un proyecto mucho más ambicioso vinculado a la transformación de la ciudad y de su imagen externa.

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Parte del éxito de las marcas metropolitanas reside en que en ellas se unen las dos caras de la moneda urbana. Una cara se relaciona con el discurso más formal de la ciudad, y está teñida por las distintas formas de gobierno e intereses económicos, tratándose del espacio proyectado. Y en la otra, encontramos el discurso que se desprende de las prácticas sociales que se ponen en juego al interactuar las personas con el espacio, ya se trate del mero hecho de transitar por él (marcando un cierto trayecto), o de su uso de una forma determinada, el espacio vivido. Ambos discursos son los que en última instancia guían la creación de las ciudades de una determinada manera.

Así, cuando se gesta una marca metropolitana, se debería ser honesto y dejar claro que, cuando la ciudad se convierte en un producto de consumo de masas y se exporta una imagen de ella, se va a producir una transformación de la misma, teniendo consecuencias en el día a día de sus ciudadanos, desvirtuándose el concepto de ciudad como morada de los habitantes, y convirtiéndose en una especie de “parque temático”, el “parque temático” que se ha proyectado a través de la marca exportada.

La creación de la marca metropolitana, impulsada por unos pocos, afecta a todos los ciudadanos, por lo que la ciudadanía debería poder ejercer su soberanía sobre la marca metropolitana de su ciudad y el tipo de ciudad en el que desea vivir, impidiendo que un colectivo se adueñe de su imagen pública.

La creación y uso de una marca por parte de la administración pública se supone fruto de un proyecto ciudadano colectivo, mientras que el uso y la creación de la marca realizado por un sector privado y concreto (como el caso del Saloufest o de Lloret de Mar) puede afectar negativamente en el resto de ciudadanos, resultando perjudicados por un cambio no consensuado de su ciudad. En consecuencia, debería regularse la creación y uso de las marcas que impulsan y promueven ciertos agentes privados, para evitar los perjuicios a los ciudadanos, ya que la ciudad es un patrimonio colectivo que hay que cuidar y respetar.

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About The Author

Isabel Pellicer Cardona

Psicóloga Social, Máster en investigación y doctora en Psicología Social de los estudios de Psicologia Social, Universitat Autònoma de Barcelona. Profesora consultora de la Universitat Oberta de Catalunya. Miembro del equipo editorial de URBS Revista de estudios urbanos y ciencias sociales. Integrante del grupo de investigación URBSIC del IN3 (UOC) y del grupo PASEANTES URBANOS, Becarios Tomás Ibáñez (UAB). Sus intereses giran alrededor del estudio de la ciudad y la sociedad contemporáneas a través de las metodologías móviles y cualitativas, la investigación urbana crítica y los estudios del discurso.

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