Las recientes revoluciones en los campos técnicos, advierte el sociólogo español Manuel Castells (2000), adquieren relevancia dentro de las lógicas de producción sensible del neoliberalismo. Las tecnologías de la información y comunicación han resultado sumamente útiles tanto para el trabajo especulativo como para la creación de riqueza por lo que penetran fuertemente en los circuitos de consumo diversificado. El impacto de estas tecnologías, globalizadas y globalizantes, según el teórico estadounidense George Yúdice (2002), se percibe en la emergencia y en el crecimiento de las industrias culturales (películas, videos, videojuegos, música, publicidad y programas artísticos), estandartes de la innovación y la comercialización de bienes.
Buena parte de la agenda neoliberal se caracteriza por el desplazamiento histórico de la producción local, mecánica y localizada, a la producción desbordada, flexible y deslocalizada de sujetos, cosas e ideas (Lins Ribero, 2011). Proceso indisociable del movimiento de imágenes de manera intensiva, fluctuante y transnacional (Augé, 2001). José Luis Brea (2007), crítico de la cultura español, añade que el capitalismo actualmente se ha adaptado a la transformación de estos dominios públicos por medio de la circulación de mercancías que influyen en la propia regulación de la economía. Esto gracias, en parte, a la eficacia de los imaginarios dominantes de deseo (Araya, 2010).
En esta coyuntura, de presencia de imágenes efímeras y abundantes (Brea, 2007), se reconoce el potencial que poseen para producir a los propios sujetos. La imagen genera, en su repetitividad y accesibilidad, efectos de identificación y reconocimiento (Brea, 2007). Según lo anterior, no solo serían representaciones del espacio que se promueven, sino, también, un tipo de objeto material que condiciona las prácticas del espacio y, por ende, no se puede desligar de la producción del mismo.
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Objetos materiales que, siguiendo al sociólogo francés Bruno Latour (2001), no están en el mundo como simples productos de la sociedad, sino como constituyentes de la misma. Idea que supone entender las capacidades que tienen de configurar y reconfigurar políticamente las realidades. Las imágenes no pueden ser cotejadas como reflejos o vestigios pasivos. Por el contrario, implica dimensionar sus cualidades, competencias y ejecuciones en la construcción del mundo. La imagen sobrepasa lo rigurosamente visual, por lo que es posible, entonces, referenciarlas como parte de determinados ensambles bajo el principio de “imágenes actuantes”.
Por esto, la imagen, en su tarea política encarna un “modo de ver” (Berger, 1972) que no es neutral irreflexivo o instintivo. Este “modo de ver” no trata, en lo absoluto, de una actividad dada y cumplida por un acto biológico o acultural, sino, por el contrario, de una actividad ejecutada desde la intencionalidad. La circulación de la imagen en las esferas publicitarias opera en tanto dispositivo de producción cognitiva, de significación y de afecto. Y, en este caso, en los escenarios espaciales, organizando conocimientos sobre la ciudad y oficiando la capacidad de establecer relaciones con los entornos urbanos.
Precisamente, la imagen que deviene publicitaria (aquellas que se desarrollan con fines comerciales, empero sus efectos no se limitan a esto) se presenta como espectacular. El filósofo francés Guy Debord (1999), con mucha antelación, puso de relieve el reinado de la economía mercantil y de nuevas técnicas de gobierno que atraviesan los medios de comunicación, el cine y la publicidad. El autor reconoce que el espectáculo no constituye una acumulación simple de imágenes, tampoco un conjunto de eventos de entretenimiento, sino “la relación social entre personas mediatizada por imágenes” (1999:4). Es decir, espectáculo es una forma de sociabilidad, un modelo de la vida dominante, donde las interacciones y vínculos sociales están conducidas por medio de imágenes.
Asociado a esto, la imagen publicitaria inscribe la lógica del capital en la sensibilidad humana y posee, por tanto, una dimensión fundamentalmente estética (Haug y Bock, 1986). No se dirige, bajo este razonamiento, al engaño de las personas, sus voluntades e intelectos, sino a la creación de aspiraciones y de mundos capaces de movilizar maneras de vivir. Es decir, las imágenes publicitarias no solventan necesidades preestablecidas o cuasi-naturales (residencia, trabajo, movilidad y recreación, etc.), son fabricantes de estas mismas necesidades. Parafraseando al filósofo colombiano Santiago Castro-Gómez (2009), la imagen publicitaria, creada por y para los mercados inmobiliarios, convoca una tecnología orientada hacia la modulación de las pasiones y apetitos del sujeto.
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Imágenes publicitarias del proyecto Cosmopolitan Tower, San José, Costa Rica. Fuente: https://www.facebook. com/cosmopolitantower
El texto es un extracto de Montes Ruiz, Ana Paula, y Durán Segura, Luis Armando (2018). Imágenes publicitarias y mercados inmobiliarios: propuesta para el estudio del urbanismo neoliberal. URBS. Revista de Estudios Urbanos y Ciencias Sociales, 8(2), 27-38. http://www2.ual.es/urbs/index.php/urbs/article/view/montes_duran
Araya, Mª del Carmen (2010). San José. De “París” en miniatura al malestar en la ciudad. San José: EUNED.
Augé, Marc (2001). Ficciones de fin de siglo. Barcelona: Gedisa.
Berger, John (1972). Ways of seing. Londres: Penguin Books.
Brea, José Luis (2007). Cambio de régimen escópico: del inconsciente óptico a la e-image. Estudios Visuales, 4, 145-164.
Castells, Manuel (2000). La era de la información: economía, sociedad y cultura. Madrid: Alianza.
Castro-Gómez, Santiago (2009). Tejidos oníricos: movilidad, capitalismo y biopolítica en Bogotá (1910-1930). Bogotá: Universidad Pontificia Javeriana
Debord, Guy (1999). La sociedad del espectáculo. Valencia: Pre-Textos. (Orig., 1967).
Haug, Wolfgang Fritz, y Bock, Robert (1986). Critique of commodity aesthetics: appearance, sexuality and advertising in capitalist society. Minneapolis: Kritik der Warenasthetik.
Latour, Bruno (2001). La esperanza de Pandora: ensayos sobre la realidad de los estudios de la ciencia. Barcelona: Gedisa. (Orig., 1999).
Lins Ribeiro, Gustavo (2011). Antropología de la globalización: circulación de personas, mercancias e informaciones. Cuaderno Urbano, 10, 159-186.
Yúdice, G. (2002). El Recurso de la cultura: usos de la cultura en la era global. Barcelona: Gedisa.
